Introduction à la Gestion de la relation client (1/5)

La Gestion de la Relation Client, c’est un peu l’ancêtre du webmarketing. On retrouve dans la GRC les mêmes concepts fondamentaux qui permettent de construire une stratégie webmarketing profitable.
C’est pourquoi je partage avec vous aujourd’hui un dossier d’introduction à la Gestion de la Relation Client (GRC) que j’avais réalisé il y a quelques temps et qui avait eu son petit succès. Cette introduction à la GRC sera découpée en plusieurs posts dont voici le premier chapitre.

Qu’est-ce que la GRC ?

Cela ne vous aura pas échappé, la Gestion de la Relation Client est fréquemment appelée Customer Relationship Management (CRM) par les admirateurs de langue de… de… on s’en fout.
On peut donner deux définitions de la gestion de la relation client.

Définitions de la GRC/CRM

1- La GRC…
…est un système d’information marketing, orienté client.
2- La Gestion de la Relation Client…
…se définit également comme une démarche qui vise à identifier, attirer et fidéliser les meilleurs clients afin d’augmenter la valeur du capital client de l’entreprise.

C’est cette deuxième définition qui nous permet le mieux de comprendre les concepts fondateurs de la GRC :
« Meilleurs  clients » : L’entreprise  doit concentrer ses efforts sur les  clients  et prospects   les   plus   rentables,   et/ou   présentant   le   plus   grand   potentiel   de développement.
« Identifier » : L’entreprise doit donc avoir la capacité  de  reconnaître  ses meilleurs  clients  et  de cibler  les  meilleurs prospects.
« Attirer » : L’entreprise à la capacité de toucher et séduire les clients ciblés.
« Fidéliser » : L’entreprise doit viser à intensifier l’utilisation par le client des produits et services, et à faire perdurer la relation.
« Augmenter la valeur du capital client » : La réussite de la stratégie marketing s’évalue donc par la valeur du capital client. Cette valeur est donnée par la rentabilité actuelle et potentielle du portefeuille de clients. Autrement dit, l’entreprise doit chercher l’augmentation des revenus générés par ses clients (en fréquence et en montants) et la baisse des coûts clients (acquisition, transaction, fidélisation…).

 Pourquoi la GRC ?

environnement technologie, organisations et outilsPourquoi cet intérêt des entreprises pour une gestion pointue de leurs relations client ? La GRC naît  à la fois d’un changement de l’environnement marketing des entreprises et de l’avènement de nouvelles possibilités technologiques.

Des tendances marketing fortes

La fin de la deuxième guerre mondiale laisse les pays occidentaux en ruine. Il faut produire  plus pour satisfaire la demande et rééquiper les nations exsangues. Dans cette économie d’équipement les entreprises sont centrées sur leur capacité de production. Afin de combler les besoins de l’ensemble de la population, on industrialise tous les secteurs de l’économie, les produits et services sont standardisés.

Au  cours  des  décennies  suivantes  (70-90),  les  sociétés  occidentales  atteignent progressivement  la  satiété  des  besoins  matériels.  On  passe  progressivement  dans  une économie  de renouvellement. La concurrence devient réelle. Les entreprises cherchent à élargir leurs marchés. Elles visent la baisse des coûts industriels et l’augmentation de leur CA par un marketing de masse orienté produit. Dans cette configuration économique, on cherche à vendre ce que l’on sait produire. Dans ce cadre le marketing raisonne en segments de marché.

Aujourd’hui, l’offre est devenue excédentaire. Les consommateurs, déjà équipés et acheteurs avertis, disposent du pouvoir de ne pas acheter ou de faire jouer la concurrence. Ils cherchent  les produits les plus adaptés à leur utilisation et/ou ceux qui correspondent le mieux   à   leur   personnalité. Dans tous les secteurs d’activités, même innovants, la concurrence est forte. Le   marketing   s’intéresse   de   plus   en   plus   au   client (comportement d’achat et segmentation) et moins au produit.

 Les conséquences pour les entreprises

La spirale « toujours plus pour le client » entraîne une baisse de la rentabilité des entreprises. Plusieurs facteurs :

  •  La complexité  croissante   des   produits   et   des   process   de   production : L’augmentation des fonctionnalités du produit, la qualité accrue, la complexification des technologies de production, les possibilités de personnalisation offertes engendrent une surenchère dans les coûts de production.
  • L’allongement du cycle de vente : Face à la profusion d’offre, la   rationalisation de l’achat est source potentielle de forte économie pour le client. Il consacre désormais plus d’énergie à analyser et comparer les offres.

Il faut donc repenser le système d’information des entreprises pour pouvoir placer le client au centre des préoccupations de l’entreprise.

GRC et technologie

L’accomplissement  des  objectifs  d’une  démarche  GRC  est  rendu  réalisable  grâce  aux technologies de l’informatiques et des systèmes d’information. La technologie décuple la puissance du service marketing. Elle permet aujourd’hui d’examiner la valeur de chaque client au cas par cas, afin de permettre une optimisation maximale de la valeur du portefeuille client.

Les technologies de GRC permettent également une meilleure visibilité des dépenses de marketing et de leur retour sur investissement (c’est particulièrement vrai pour les dépenses de webmarketing).

 Il existe 2 visions de la GRC…

…l’une technique, qui met l’accent sur la collecte et le partage des informations, la personnalisation de la communication.
…l’autre  stratégique,  qui  met  l’accent  sur  la  valorisation  du  capital  client  et  la personnalisation de l’offre.

Le discours des fournisseurs de technologie/logiciels est très (trop) marqué par la dimension technologique. La valeur d’une solution de GRC n’est pas dans la débauche technologique, mais  bien  dans la  valeur que l’on  crée grâce  au traitement de l’information client. Les solutions  logicielles sont trop limitées à des fonctions d’automatisation de la force de vente (SFA : Sales Force Automation).

La GRC n’est pas un outil. C’est une démarche qui engage l’entreprise à mettre la « ressource client » en tête de ses priorités.

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